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在工艺、核心技术和设计等细节做不到意大利和

在工艺、核心技术和设计等细节做不到意大利和

  整体形势不好、产品同质化严重、营销花式繁多却难被消费者买账,迷茫的经销商在想,或许有其他的方式可以尝试?

  自90年代进入中国市场以来,依托着日益增长的高端瓷砖市场和差异化的产品特色与优质服务,国外的品牌瓷砖在中国获得了迅猛发展,在深耕中国市场的同时,持续推进品牌在一二线城市的经销网络布局,成为经销商朋友选择的新渠道。

  本专题从国外品牌的市场优势、经营理念、专卖店的运作模式以及与经销商的合作要求等层面出发,通过国外品牌总代理商的视角,来帮助经销商朋友走近国外的瓷砖品牌,同时也希望通过一些营销细节和案例,为行业在发展上带来一些思考与启发。

  国外瓷砖品牌在中国的消费市场有多大?有研究表明,占据我国总体瓷砖市场10%左右的高端领域,海外瓷砖品牌占据了85%以上的市场份额。行业普遍认为,瓷砖市场一年的总规模超过3000亿元,那么国外瓷砖品牌在中国一年的消费市场则将近255亿元。与其他行业对比,据中国投资资讯网数据显示,2014年我国高端矿泉水销售规模还不到100亿元。并且,随着中国经济的持续增长和人民购买力与生活品质的逐渐提升,海外品牌瓷砖在中国拥有着广阔的市场。

  中国巨大的市场潜力和国外瓷砖品牌个性化的产品品质,成为吸引国内选中代理海外品牌的关键因素。

  德国STEULE大中华区总代理、山东蓝星新型建筑材料有限公司(以下简称蓝星)总经理杜然认为,中国的市场空间稳定,具有巨大的开发潜力。香港德赛斯科技建材有限公司佛山分公司总经理郭聪同样表示,德赛斯非常看好和关注中国市场的发展,同时还会根据中国市场的建议进行相关产品的改进和研发。IMOLA陶瓷中国区总裁张有利在接受媒体采访中曾表示,房地产市场的调整对家居行业尤其是高端市场影响并不大,只是对那些没有品牌的和品质差的企业会有一些影响。因此,尽管国外品牌瓷砖在中国的整体市场份额并不是很大,但是总代理商们仍然十分看好国外品牌在中国的发展前景。

  近年来,国内瓷砖的一线品牌也在逐鹿奢瓷市场。为什么选择国外品牌?在品牌代理商看来,最主要的还是以产品说话,国内品牌在品牌文化和产品差异化等方面仍与国际品牌存在着一定差距。

  杜然在取得德国品牌STEULE中国总代理前,对瓷砖品牌市场进行了深入的调研。调研中他发现,进口瓷砖以意大利和西班牙的产品为主流,国内瓷砖在设计风格上也多会选择跟风意大利和西班牙。风格上产品严重同质化,在工艺、核心技术和设计等细节做不到意大利和西班牙一样的精耕细作,因此国内瓷砖往往会陷入价格竞争的乱战中。而意大利、西班牙等进口瓷砖品牌,则更加强调产品的品质与服务,在中高端消费者当中形成了良好的口碑效应。同时,高端瓷砖消费者往往更倾向于个性化和有特色的产品,因此杜然选择了迥异于意大利和西班牙风格的德国瓷砖品牌STEULE拥有悠久历史的STEULE是半手工艺术砖,结合了传统工艺与手工制作,突出了釉面的艺术性,简约时尚。杜然在推设计师渠道的时候,产品全新的设计元素让设计师们赞不绝口。

  在被模仿和被同质化的潮流中,国际品牌依然保持“工匠精神”,做差异化的产品。拥有142年历史的IMOLA陶瓷,坚守国际化道路43年的宝路莎等意大利、西班牙为代表的瓷砖品牌,他们坚持着原装生产和品牌设计师的设计理念,运用瓷砖艺术打造出意大利、西班牙异域生活方式,满足了中国消费阶层对西方品牌和西方生活的渴望,酿造了国内品牌暂时难以企及的品牌文化。

  利用消费者“国外的月亮会更圆”的心理,外来的品牌在中国貌似更加热卖一些。但在瓷砖领域,国外品牌耕耘中国市场也并不是一帆风顺的,IMOLA、范思哲等国外大品牌都经历过非常艰辛的品牌适应阶段。品牌经营落地中国化,才逐渐带动了品牌运营驶上了快车道。

  自1999年进驻中国市场以来,IMOLA陶瓷已经在中国100多个经济发达城市拥有了150家体验店。但据IMOLA陶瓷长沙经销商姜奇才介绍,IMOLA在进入中国之初销量并不是很好。因为当时中国流行大规格的砖,蜜蜂瓷砖更多是一些的小规格瓷砖,而且价格也比较高。所以,最初六年左右的时间都不是很理想。2005年以后,IMOLA陶瓷开启名品进名店的战略,在全国布局经销商网络,快速进入红星美凯龙、居然之家,通过商场整合,快速完成了100个点的布局,销量开始直线上升,逐渐成为国内进口瓷砖的领军品牌之一。

  IMOLA陶瓷通过加速全国经销商网店布局,改变了进入中国市场五六年的不理想局面。而广州市尚御建材有限公司(以下简称尚御),则是通过开店模式上的调整摆脱了水土不服的窘境。代理了CARSAR,S+ARCK(SANTS AGOSTINA),UNICA BY TARGET STUDIO等意大利五大瓷砖品牌的尚御,做国外品牌代理已经有十多年的历史,最早做的是香港、澳门市场。在2010年开始进入中国市场,广州是他们开辟的第一个大陆市场。他们逐渐发现,以往在香港、澳门已经操作成熟的展厅营销策略不做门店,在办公楼开展厅,主攻设计师,在广州并不合适。因为香港、澳门的家装市场更加成熟,设计师可以帮助业主完全搞定装修。而国内业主并不喜欢通过设计师直接做决定,更希望信息透明化。对此,尚御在琶洲开设了专卖店,业主可以在专卖店员工的介绍下自由查看产品;也可以与设计师一起现场看产品下单,给予业主足够的空间看产品,比价格,做决定。展厅战略的调整,带动了尚御的经销网点建设。截止到目前,尚御已经在莆田、厦门和杭州等地拥有了多家经销商伙伴,接下来将继续针对一线城市进行布局,建立品牌专卖店的经销体系。

  品牌落地中国市场的过程中,由于某些品类理念超前,在推广中遇到了不小的难度。比如薄板,虽然代表了绿色建材节能环保的大趋势,但是由于推广的厂商较少,市场还没有炒热,终端知名度相对于其他的瓷砖品类还比较低。代理了西班牙德赛斯薄板的郭聪表示,在代理之初就知道,开始阶段肯定没有那么容易,并清晰地认识到德赛斯薄板的推广肯定要有一个艰难的过渡期和市场适应期。但是,基于国内环保建材的需求趋势以及德赛斯本身卓越的产品性能,郭聪认为薄板肯定会迎来市场爆发期。在开拓中国市场中,郭聪针对性地深耕设计师和工程等多种渠道,逐步打开了局面。据了解,目前,德赛斯已经在全国十多个城市,拥有了15个省级代理商。

  在实际品牌运作过程中,专卖店是品牌瓷砖建设品牌形象必有的重要环节。自90年代进入中国市场以来,国外品牌都在积极进行着经销网络的基础构建和店面升级工作。如1999年进入中国市场的IMOLA落实的“名品进名店”策略,2012年开始进入中国市场的德赛斯进行中的“服务+渠道”战略无论哪家国外品牌在进行经销网络建设中,专卖店都是品牌形象建设中必有的重要一环。针对相同范畴的市场,并且拥有打造高质高价品牌形象的共同诉求,因此瓷砖各品牌专卖店呈现出了一些相近的特点。

  一、注重店面的品牌形象设计,关注店面给消费者带来的审美体验。杜然以蓝星为例表示,蓝星国外品牌专卖店都会用德国(代理品牌国)的设计师进行店面设计。专卖店对店面的外观设计和内部陈列都有着具体的标准。

  二、强调店面的选址,注重商圈环境的评估。宝路莎集团总裁赫克托科隆科斯曾经指出宝路莎在中国的经营模式就是在全中国人气最旺的购物中心设店,建立起品牌形象高端的专卖店营销网络。这些人气最旺的地段,或者在城市的中心地带,或者隶属于高端的建材馆,如红星美凯龙、喜盈门等。

  三、关注客户服务体验。IMOLA陶瓷在终端专卖店推广培训过“801的深入落实工具篇”,培训销售导购们以客户接待和服务效果为导向,用精准化服务为客户带来对美好家居的感觉可视化。据曾在北京居然之家亲身体验过IMOLA陶瓷的温馨服务的行业人士评价,根据接受店面服务的不同,就可以很直白的了解为什么IMOLA专卖店能够里外三层、人气爆棚,而隔壁店家门可罗雀了。

  四、追求专卖店全国统一价。据了解,宝路莎、范思哲以及尚御等国外品牌代理商的全国专卖店执行统一售价。范思哲瓷砖(意大利)的中国代理深圳意尊实业投资有限公司执行董事及市场总监黎政希表示,这可以有效地保护经销商和消费者的权益。同时尚御销售人员梁瑜认为,执行统一售价可以避免区域窜货,确保营销体系的健康运营。

  在人气旺地、贵地打造高端的品牌店形象,并且配以完美的服务和完善的现代经营体系,共同打造出国外品牌在中国专卖店的共同形象,这种高成本、高要求的品牌店运营模式,必然要求品牌在基础构建过程中,扎扎实实地推进网点建设和城市布局工作。

  海外品牌在中国市场开设专卖店,一般采取直营店和加盟店的方式。直营店是由国外品牌的总代理直接在城市开设品牌专卖店,是总代理独立品牌的运营,管理和运营都由总代理负责;而加盟店是各分销商可以与总代理合作,可以选择代理旗下的单一品牌或者所有品牌的产品,可能会同时代理其他的品牌。

  对于一些进入中国市场多年的品牌总代理来说,在完成经销网点的基础构建工作后,开始注重整合渠道,发展独立品牌代理商。据梁瑜介绍,尚御在刚进入大陆市场的2010、2011年,执行的前期策略,是分代理商可以选择代理本家品牌,同时也可以选择代理其他品牌。这可以帮助品牌迅速打开市场,有利于品牌的网点建设。但同时,有些精明的只选择代理一款产品的经销商,会打着国际“原装进口”的广告拉动旗下国内品牌的销售,有损尚御旗下的品牌和产品的整体形象。因此,随着全国经营网店的逐渐铺开,梁瑜强调,尚御已经逐渐改变专卖店的推广策略要么就做尚御五个品牌中的单一品牌代理,要么就做全品类的专门店。整合渠道,要求经销商做独立品牌代理,成为尚御由基础建构向专卖店管理升级迈进的战略转型体现。

  宝路莎瓷砖中国区总代理香港大益建材董事俞徳胜在接受陶城报采访中曾经表示,“对于加盟商的选择我们还是需要他们对我们的砖有一种认同,懂得欣赏我们的砖,而没有经验,不会经营不重要,经验与经营是次要的,这个我们可以教。”

  有意代理国外品牌的经销商在高兴之余,不禁疑惑,几乎所有的国外品牌都在强调经验是次要,认同最重要。这个认同到底指什么?

  杜然对此做了一个比较周全的解答,他认为首先经销商得认可产品(尽管这个对国外品牌来讲几乎不成问题);其次,经销商得认可产品的设计风格和整体空间的设计理念;最后,得认可品牌的发展和运营理念。以蓝星代理的STEULER为例,半手工的艺术砖偏重设计感。因此蓝星寻找的经销商,本身得具有设计或者鉴赏能力,同时更看重拥有设计师渠道。

  对产品、对设计的认可是国外品牌对经销商的共同要求,而在品牌发展和运营方面的理念,则由不同的品牌自身发展战略而呈现不同的特点:范思哲要求经销商得有经营理念,希望通过独家的店面进行展示,重新打造该瓷砖的品牌形象;郭聪提出,因为薄板产品对加工方面的要求,因此德赛斯寻求的经销商需要在加工服务方面具有一定的经验;而运用O2O模式致力于打造海外瓷砖品牌价格亲民化的驭建欧洲建材营运中心,则尤为强调经销商必须要有不能卖暴利的运营理念;STEULER的半手工特质,决定了经销商不能走单纯的走量贸易模式,必须走少而精和品牌专卖的运营路线。具体要求虽然略有不同,但是总体来讲,都认可经销商品牌专卖的思维模式,谢绝经销商单纯走量的贸易思维。

  值得一提的是,国外品牌都非常看重设计师渠道,要求经销商具有一定的鉴赏能力。对设计具有独到的见解,才能真正理解产品,才能与鉴赏水平和购买力一起增长的业主进行平等对话,才能与设计师进行沟通,做好设计师渠道。梁瑜在采访中表示,如果经销商品牌意识、专卖店条件等各方面都合适的话,尚御更倾向于与和做建材类代理的设计公司进行合作这代表了一部分深耕设计师渠道国外品牌在招商上的选择方向。

  有意代理国外品牌的经销商除了毛遂自荐,也可以逆向思维,多关注下国外品牌总代理们是怎么寻找经销商的。郭聪表示,德赛斯寻求全国分代理商,主要是通过参加大型的展会来寻求合作。此外,常年做贸易的朋友圈和设计师渠道,都是国外品牌寻找优质经销商的良好渠道。梁瑜也做了分享,尚御在一二线寻求合作时候,除了常见方式,尚御还会主动到喜盈门等高端建材馆,借助管理处的职能与人脉,拓展尚御在当地的品牌市场。

  据奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》(以下简称《报告》)调研显示,2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元,同比增长4%,中国依然是全球奢侈品无可争议的大买家,是国际高端品牌的角逐市场。而在家居消费中,凸显个性与品味的高端瓷砖,已经逐渐成为我国瓷砖消费的热点。

  《报告》显示,以收入为划分标准,从整个消费市场来看,中国的奢侈品消费者大致可以分为顶尖富裕群体、高收入群体和高级白领群体。顶尖富裕群体的消费特征是,对价格不敏感,只要喜欢便不惜代价;而高收入和高级白领群体,他们的持续消费能力较弱,但对奢侈产品有着执著的迷恋与渴望,追求的是张扬个性,且不屑于购买仿冒产品。与西方市场不同的是,中国的中青年消费者才是奢侈品的主要购买力。这一点是与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似:年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重,以及对西方品牌的渴求。

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